التخطيط التسويقي الإستراتيجي

التخطيط التسويقي الإستراتيجي 

يعد التخطيط أول الوظائف الأساسية في الإدارة و هو نقطة البداية المنطقية للعمل الإداري السليم كما يتم تطبيقه علي التسويق من تخطيط برنامج تسويقي و تنفيذه و تقيم أدائه والتخطيط هو الوظيفة التي بات تنشيطها و الإفادة بها مسألة حيوية كونها تجمع بين مدلولاتها معان متعددة تربط بالمستقبل القريب والبعيد و تنطوي هذه الوظيفة على تحديد الأهداف والغايات التي تحدد الآداء المستقبلي للمنظمة و الطرق المناسبة لبلوغ الأهداف 
الإشكالية: - ماهو التخطيط التسويقي ؟

تعريف التخطيط التسويقي الإستراتيجي :

هو سلسلة منطقية من الأنشطة المترابطة التي تؤدي إلى وضع الأهداف التسويقية وصياغة الخطط اللازمة لتحقيق هذه الأهداف و يضمن الاستغلال المنظم للموارد التسويقية في المؤسسة

مستويات التخطيط التسويقي :

التخطيط الإستراتيجي:

على مستواه تقوم الإدارة بتعريف مهمة المؤسسة أو رسالتها ، وتقييم البيئة التشغيل الخاصة بها و تحديد أهدافها على المدى البعيد ووضع إستراتيجية عريضة لتحقيق الأهداف ، إن هذا المستوى من التخطيط يرشد عملية التخطيط في المجالات الوظيفية المختلفة بما في ذلك مجال التسويق .

التخطيط الإستراتيجي التسويقي :

يتطلب القيام بعدت خطوات أساسية مثل إجراء تحليل للموقف ، وتطوير أهدف التسويق و تحديد الموقف و الميزة التفاضلية و التنافسية و إختيار الأسواق المستهدفة مع قياس طلب السوق و تصميم المزيج التسويقي 

التخطيط التسويقي السنوي :

اعتمادا على الخطط التسويق الإستراتيجية فإنه يتم وضع خطة التسويق السنوية لأنشطة التسويق التي سوف يتم القيام بها خلال العام لكل منتج وفرع رئيسي في المنظمة، و تشتمل الخطة السنوية للتسويق على الأساليب و الخطط التنفيذية ، بالإضافة إلى الاستراتيجيات و التكتيكات أو التحركات و يقوم بإعداد هذه الخطة المدير التنفيذي المسؤول عن الفرع أو المنتج [1]

آليات التخطيط التسويقي :

إن معظم المدريين في المنظمات الحديثة يعرفون تماما الأسئلة المتضمنة في عملية التخطيط التسويقي

أين نحن الآن ؟

إذا ما أخذنا صيغة مثالية لخطة تسويقية، فإننا سنجد أن هذا السؤال متضمن في حقل الخطة التسويقيةالذي يحمل عنوان التحليل الموقفي أو تحليل الموقف، ولتحقيق هذا النوع من التحليل، ينبغي على المنظمة أن تكون قادرة على:
أ . معرفة من هم العملاء المستهلكون المستخدمون النهائيون . 
ب. فهم حاجة عملائها مستخدمي منتجاتها النهائيين
ج. فهم ديناميكيات البيئة التنافسية. 
د. فهم مكامن قوة ومحدوديات مواردها في مثل هذه البيئة

ماهي وجهتنا؟

إذا ما أخذنا صيغة مثالية لخطة تسويقية، فإننا سنجد أن هذا السؤال متضمن في حقل الخطة التسويقية الذي يحمل
عنوان الأهداف ولبلوغ هذه الأهداف، ينبغي على المنظمة أن تكون قادرة على: 
أ. فهم مكامن السوق كما هي اليوم، وكيفية تغيرها في المستقبل إذا كان ذلك محتملاً.
ب. فهم مدى تأثير قدراتها وجداراتها على التهديدات.
ج. فهم مدى قدرتها على التنافس للحصول على الفرص السوقية
د. تحديد الأولويات التي تستدعي اتخاذ إجراء بصددها (مثل التهديدات التي تكون المنظمة قادرة على إدارتها ومواجهتها والتغلب عليها، والفرص التي ينبغي اقتناصها).
هـ. تخصيص الموارد طبقاً لذلك

كيف سنصل إلى هناك ؟

تجد هذا السؤال متضمناً في حقل الخطة التسويقية الذي يحمل عنوان الاستراتيجية و للوصول لذلك ينبغي على المنظمة
أن تكون قادرة على:
أ. تحديد مسار أعمالها من خلال التعرف تماماً على طبيعة وأنواع المستهلكين الذين سيشترون منتجاتها(سلع، خدمات، أفكار...) والكيفية التي ستتم فيها عملية إحلال هذه المنتجات في أذهان المستهلكين أو المنتفعين، أو العملاء، أو المستخدمين النهائيين ، والكيفية التي ستتم فيها تمييز منتجاتها
ب. تمرير وتوصيل هذه القرارات عبر كامل التنظيم بحيث تتمكن الإدارات الأخرى في المنظمة من فهم كيفية قيامها بتقديم الدعم اللازم، والتعرف على أدوارها المطلوبة في تنفيذ الاستراتيجية
ج. التأكد من أن جميع الإدارات قد فهمت و استوعبت الأولويات التسويقية للعمل معرفة الفرص المتاحة،والتهديدات المتوقعة وعوامل النجاح الحرجة).
د. وضع الأهداف التسويقية مقابل كل عامل من عوامل النجاح الحرجة
هـ تطوير خطط أعمال لتحقيق وبلوغ الأهداف.

كيف نعرف متى وصلنا؟

إذا ما أخذنا صيغة مثالية لخطة تسويقية، فإننا سنجد أن هذا السؤال متضمن في حقلي الخطة التسويقية اللذين يحملان عنوان عوامل النجاح الحرجة، وعنوان خطط الأعمال ولتحقيق ذلك، ينبغي على المنظمة أن تكون قادرة على:
أ. قياس الأداء الفعلي مقابل الأهداف التسويقية. 
ب. قياس الأداء الفعلي مقابل أهداف المبيعات و الأرباح 
د. مراجعة الأعمال (الإجراءات) فقط عند الضرورة
ذ. التأكد تماماً من أن جميع العاملين بفهمون الأسباب الموجبة لهذه المراجعة ويقدرون أهمية القيام بها.
وهنا لا بد من التأكيد على أن القيمة الحقيقية المتأتية من عملية التخطيط التسويقي لا تحقق إلا من خلال التفكير
الإبتكاري الخلاق عبر كامل مراحل العملية، وأيضاً من خلال فهم واستيعاب الروابط القائمة بين هذه الأسئلة الأربعة.بمعنى أن الأجوبة عن السؤال الأول تؤثر في أجوبة السؤال الثاني، والذي بدوره يؤثر في الأجوبة عن السؤال الثالث، وهكذا. [2]

أهدف التخطيط التسويقي

• التعامل بوضوح مع النتائج المستقبلية للقررات الإدارية والمالية
• رفع من مستوي أداء النشاط التسويقي للمنظمة
• الإستخدام الأمثل للإمكانيات و الموارد التسويقية
• مساعدة الإدار العليا على صياغة و تحديد الأهداف التسويقية
• تحديد الوسائل لمواجهة الطلب
• مواجهة الظروف التسويقية الطارئة و الإستعداد لها
• تحقيق الأهداف التسويقية خلال فترة زمنية معينة
• تقديم المزيج التسويقي الملائم
• يسهل عملية الرقابة و تحديد مكان الهدف 

أهمية التخطيط التسويقي

• التنسيق بين المستويات الإدارية المختلفة
• يساهم في التعرف على الصعوبات التي يمكن أن تعترض النشاط التسويقي
• يساعد في مواجهة الظروف الطارئة
• يعمل على وضع الضوابط و المعايير الأزمة لتوظيف الموارد التسويقية
• يساعد على نجاح عملية الرقابة
• يضمن تحقيق انسجام الخطة التسويقية مع الخطة الإستراتجية للمنظمة [3]

الخاتمة:
يعد التخطيط التسويقي بمثابت العملية التي تمكن منظمات الأعمال من تحليل البيئة و تشخيص قدرتهاو طاقتها و تحديد مسارات العمل التسويقي و كذا تنفيذ القرارات التسويقية فإذا فشلت في أن تخطط فإنك تخطط لتفشل.

المراجع :كتاب : التخطيط التسويقي مفاهيم و تطبيقات 
الكاتب : الدكتور بشير العلاق
الطبعة :العربية 2008
دار النشر : دار اليازوري العلمية للنشر و التوزيع
البلد : عمان / الأردن
[1] الدكتور بشير العلاق , التخطيط التسويقي مفاهيم و تطبيقات , الجزء 2, دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع , 2008 , عمان / الأردن , ص 17
[2] نفس المرجع الصابق , ص 30
[3] نفس المرجع الصابق , ص 56